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    “云展會”有望重塑行業格局
    來源: | 作者:procc5f03 | 發布時間: 2020-08-06 | 1963 次瀏覽 | 分享到:
    由于新冠肺炎疫情的緣故,有著63年歷史的廣交會今年首次被搬上“云端”。2.6萬家企業、180萬件商品、數十萬全球采購商以及240小時不間斷的網上直播和洽談,這一切都為包括下半年第三屆進博會在內的大型博覽會積累了寶貴經驗。無獨有偶,世界多國的展會也都在積極向線上靠攏。盡管這其中都少不了當下疫情肆虐帶來的無奈,且依然存在各種不足,但放眼長遠,隨著科技水平的不斷進步,線上展會勢必受到越來越多的歡迎。

    由于新冠肺炎疫情的緣故,有著63年歷史的廣交會今年首次被搬上“云端”。2.6萬家企業、180萬件商品、數十萬全球采購商以及240小時不間斷的網上直播和洽談,這一切都為包括下半年第三屆進博會在內的大型博覽會積累了寶貴經驗。無獨有偶,世界多國的展會也都在積極向線上靠攏。盡管這其中都少不了當下疫情肆虐帶來的無奈,且依然存在各種不足,但放眼長遠,隨著科技水平的不斷進步,線上展會勢必受到越來越多的歡迎。

    美國:呈現四個優勢

    由于新冠肺炎的大流行,2020年原定舉行的許多貿易展會被取消或計劃取消。不過,零售商和供應商之間建立相互聯系的需求與渴望依然存在,傳統展會組織者彌補損失的愿望也仍然強烈。在此背景下,線上展會這種原本已經存在但仍未流行的商業模式迅速在美國展開。

    線上展會雖然不可能在網絡上完全復制出商品交易會的所有環節,但在諸如商品展示、分組討論、貨品對比等方面完全可以向零售商和供應商雙方提供詳盡有效的服務。當下,美國線上展會的發展與傳統線下展會相比正呈現出四個明顯的優勢。

    首先,有助于買賣雙方壓縮成本。在疫情之前,線下展會的參與成本越來越高。展會場地的租賃費用以及展會期間高出平日的酒店和交通費用,給零售商和供應商的年終財務報表構成巨大壓力。很多美國公司參會費用占到年營銷費用的50%以上。統計顯示,每年的國際消費類電子產品展覽會(CES)給舉辦地的酒店、航空公司、餐廳、會議中心和許多其他企業帶來數十億美元的收入,而這些錢都是參會企業的負擔。

    其次,線上展會可以吸引更多潛在客戶。由于沒有上述差旅開支以及場地租賃方面的成本,無論是零售商還是供應商都減輕了負擔,也讓參加線上展會的門檻低于線下展會。6月,美國生鮮產品協會舉行了一場線上展會。該協會副總裁瑪麗·科波拉表示,有約1000名商戶報名參會,其中40%從未參加過協會往年舉辦的線下活動。

    再次,線上展會提高了參展商及其產品的曝光率。線下展會在美國一般會持續1-2天或者稍長的時間。而目前提供線上展會服務的美國IT公司普遍可以在展會結束后,向展會組織方提供為期1-3個月甚至永久的訪問接口。這使得在展會結束后仍不斷產生大量潛在客戶成為可能。美國最大的啤酒行業展會——工藝釀酒師展會原定4月19日-22日在圣安東尼奧舉行。但由于疫情影響,改為4月13日在線上舉行,為期五周。在這五周時間內,70多位行業專家舉辦了40場研討會,每天進行兩次現場直播?;顒訁⑴c者有充分的時間相互學習,并通過問答、投票和聊天等平臺功能進行對話。如此充分的交流和產品展示,在傳統展會的框架內是不可想象的。

    最后,或許也是最重要的,大數據可以幫助參與方捕獲并分析出在線下展會中無法獲得的寶貴信息以及指導數據。在線下展會上,零售商和供應商只能獲得簡單的數據資料。但線上展會平臺提供商的數據庫卻可以跟蹤、報告并分析與會者和參展貨物的所有信息,包括客戶從哪里來、到哪里去、做了什么,在展會上與誰做過互動,點擊觀看了哪些視頻,供應商的哪一類型貨物獲得的瀏覽量最高,哪一類型貨物成交量最大等等。在以大數據為基礎的精準營銷已成為當前市場主流的背景下,美國線上展會平臺提供商正在以此為賣點向各大中小企業及協會推廣自己。

    日本:早籌劃,多條路

    日本政府在疫情流行之初就號召取消或推遲活動、展會的舉辦,一時眾多主辦方叫苦不迭。2020年3月,東京國際會展中心和千葉幕張國際展覽中心原本預計舉辦展覽會49場,4月預計舉辦展覽會111場。然而,共計160場的展會或取消或延期,5月之后更是“全軍覆沒”。在未來3至6個月都前景不明的情況下,展會產業不得不考慮線上舉辦。

    6月12日,索尼互動娛樂單獨舉行新品發布會,在線發布新一代機型“PlayStation(PS)5”及新款游戲,在視頻網站優酷上,大約有250萬人同時觀看。日本國內最大的游戲產業展會——“東京TGS2020”也宣布,原計劃在千葉幕張國際展覽中心舉辦的展會,將于9月23日-27日在線上開展。

    目前,日本的線上展會主要分兩方面。一方面是前期宣傳已經做好,但展會不得不取消,于是主辦方選擇線上開展。比如,原定于今年4月舉行的IT產業關聯的“2020年東京國際網絡通信展”等四大展,如今已經在線上開展。展會平臺不僅提供參展企業的新產品信息、相關資料下載、示范動畫,還有定期線上講座。另一方面是展會取消或延期,預計參展的單位和個人不得不自己在線上開展。比如原定于今年2月-3月開展的“第47屆東京摩托車展”和“第36屆大阪摩托車展”被迫取消。于是,作為參展方之一的本田舉辦“虛擬摩托車展”,讓29款新品在自家網站首先亮相。

    線上展會看似不得已而為之,卻在過程中體現眾多優勢。首先,省掉了場租、差旅等費用,使得辦展成本大幅削減。其次,線上展會不受空間、時間、天氣、自然災害的影響,光顧的客戶數量會大幅增加。最后,對于主辦方來說,線上展會能更好地整合用戶信息,如有多少人參加、有多少人退出、與會者的姓名和年齡等。通過分析這些數據,可以得知與會者對什么感興趣,進而運用于后期市場運作。

    盡管如此,線上展會短時間內真的能取代實體展會嗎?這成了最大的疑問。第一,并非所有公司都能夠以最快速度進入狀態。線上展會的初期工作非常繁瑣,企業有必要求助于專門構建網絡系統的專業人士,初期費用可能會更高,搭建線上展會的周期可能會更長。第二,精巧模型帶來感動與沖擊,手指接觸產生激動與興奮,熱鬧會場讓人頭腦發脹而忽略預算,甚至產品經理的一個關鍵性詞語就可以打動與會者掏錢購買……這些都是線上展會目前做不到的。

    總的來說,線上展會相較傳統展會有優勢也有劣勢。但是,在全球疫情大流行的背景下,線上展會雖然是不得不采取的對策,但這種新模式有望成為未來的主流。在前所未有的病毒威脅下,如何想方設法地克服困難,如何不言放棄地進行嘗試,無論對于個人還是企業都是寶貴的體驗。企業如果能夠快速適應線上展會,擁有更多線上辦展經驗,就比其他公司擁有更大的優勢。

    中東:前期重在提升辨識度

    受疫情影響,原定于2020年10月20日至2021年4月10日舉辦的迪拜世博會,4月正式宣布推遲到2021年10月1日至2022年3月31日舉行。專業人士表示,“中東展會之都”的這一重大變故是該地區會展業線下轉戰線上、線上服務線下的開端。

    “中東展會尤其強調社交功能,線下信任關系更加重要?!背D陱氖聲箻I務的埃及中國貿易中心董事長王培中表示,中東電子商務相對不發達,大型展會主要承擔社交職能,為供應商與采購商搭建溝通橋梁。新冠肺炎疫情的猝然而至,盡管倒逼中東會展業加速“觸網”,但仍無法動搖線下客戶關系網絡的核心地位?!皬倪@個角度看,線上展會能否做得好,取決于是否為線下提供了高質量服務?!?

    “做線上展會,首先要著眼長遠,不要貪圖小利?!蓖跖嘀姓f,目標應定為不虧本,主要為客戶鞏固既有關系網絡,提供線上洽談交易平臺,沒必要對成交量抱不切實際的幻想。在埃及有過多次辦展經驗的王培中透露,他正幫中國某省承辦線上產品展銷會,唯一的期望就是借助與開羅商會良好的合作關系,請來足夠采購商,讓活動圓滿舉行。

    “線下無可替代,不意味著線上無所作為,關鍵在有沒有‘互聯網+’思維?!卑⒅兄T(北京)商務有限公司首席執行官張強表示,以往各類展會門庭若市,讓中東尤其是迪拜會展業者忽視線上線下結合,沒有信息全面的官方網站,社交媒體賬戶也沒有足夠用戶黏性。疫情期間,實體展會受到嚴重沖擊,恰好倒逼從業者正視蓬勃發展的社交媒體營銷、網絡直播等新生事物,相信在互聯網黃金發展期成長起來的中國企業,能為中東會展業O2O(線上與線下結合)發展開辟新路。

    王培中分析說,雖然線上展會本身利潤空間不大,但衍生業務并非無錢可賺。中國有相當多已在業內積累良好口碑的制造業品牌,但海外市場推廣還處于初級階段,連維基百科的英語主頁都沒有,抑或十分簡單,網絡搜索能夠找到的外語信息寥寥無幾。若能在疫情期間,幫助企業在出口對象國提升品牌辨識度,將有望提升實體展會重開后的成交量。一名中國軍工企業負責人對《環球時報》記者表示,相比俄羅斯及歐美同行,中企的布展方式更偏重全面展示本企業整個產品體系,整體較為生硬,少有形象生動的重點推介,應趁著疫情沉淀期與會展業者共同提升。

    德國:漢諾威工業展要再定位

    “線上展會未來會取代線下展會嗎?”德國《經濟周刊》報道稱,由于新冠疫情,德國上半年的展會大部分被取消,也有的則用線上展會代替,其中就包括全球最大的工業技術展——漢諾威工業展。

    6月初,漢諾威工業展主辦方決定,原本延期到7月13日的2020年漢諾威展將以線上展會的形式出現。這是該項展會73年歷史上的首次。根據主辦方的介紹,線上展會將由兩部分組成:一是各個參展商的產品展示,參觀者可以在漢諾威工業展官方網站上了解參展商的產品;二是各種展會活動,展會將網絡直播各種專家訪談、小組討論和最佳案例演示等,以幫助參觀者了解未來工業技術潮流。德國漢諾威展覽集團負責人科勒爾說:“特別是在危機時期,我們必須采取靈活和務實的行動。作為世界上最重要的工業貿易博覽會的組織者,我們希望在危機期間重新定位自己,并維持展會經濟活動。我們正在通過新的數字產品實現這一目標?!?

    還有一些德國大型展會選擇線上線下結合的形式。法蘭克福書展總裁于爾根·布斯表示,“2020法蘭克福書展是一個特別版——線下展覽與面向未來的線上活動相結合”。根據展會所在地黑森州政府的防疫要求,法蘭克福書展參展商最小的展位面積為8平方米,預訂4平方米的參展商將額外獲得4平方米的免費空間;每個展臺還將獲得距離展臺前方1.5米的人行道,作為額外的“交流空間”;大廳的走道寬度在6至8米之間。對于因為疫情未能前來參展的書商,展會將為他們提供線上展覽空間。同時,為期一周的在線項目也正在計劃中,包括出版社展示最新出版物、介紹作者、進行討論等。

    “目前的線上展會熱,只是新冠疫情中的被動應急舉措?!钡聡侥岷诖髮W經濟學者溫特爾斯表示,疫情后,實體展會仍會是主流,尤其是大型展會。這是因為目前的展會看重的就是人與人、人與產品的交流和體驗,是一種增進企業與企業、企業與消費者現實關系的手段。這也可以解釋,為什么在電商沖擊下,會展業在過去10年中仍能不斷增長。

    溫特爾斯也表示,未來各大展會肯定會加強線上展示的基礎設施建設,比如強化5G技術、數字化工具、AI技術等。通過線上展會還可以打開新的業務,比如收費專家討論會等線上產品,并在全球范圍吸引更多觀眾。


    信息來源:環球時報  2020-07-01

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